Le Stade de France, les tours Mercuriales, ou l'évidence Miami, la campagne marketing de GTA 6 prend des proportions hors norme avant la sortie du jeu, le 19 novembre. Son budget atteindrait au moins 150 millions de dollars, selon un élu américain.
La campagne marketing assez folle de GTA 6 s'est accélérée ces derniers jours après avoir gagné le Stade de France, qui s’est mis aux couleurs de Vice City. Le jeu s’affiche désormais aussi sur les tours Mercuriales de Bagnolet, aux portes de Paris, avec une jaquette géante aux armes effacées, pour un covering qui fait son effet. C’est pourtant à Miami que Rockstar dépense le plus visiblement, au point qu’un élu local évalue le budget promotionnel du jeu à au moins 150 millions de dollars, un montant absolument hallucinant.
GTA 6 prend ses quartiers en Seine-Saint-Denis
Le vendredi 30 octobre, le Stade de France a publié un message sur ses réseaux sociaux, non pas pour parler des matchs à venir sur place, mais pour souhaiter « Welcome to Vice City ». Vidéo à l'appui, la plus grande enceinte du pays, avec près de 80 000 places, a décidé de se mettre aux couleurs de la ville fictive de GTA 6, à l'occasion de sa sortie le 19 novembre. Le stade des Bleus et du XV de France, habitué aux finales et aux concerts géants, laisse donc la vedette à Jason et Lucia, ce qui en dit long sur le poids marketing du jeu.
À quelques kilomètres de là, les automobilistes du périphérique ont aussi vu les célèbres tours Mercuriales changer de visage. Le 6 octobre, des cordistes ont commencé à poser la jaquette de GTA 6 sur la façade de l'une de ces tours jumelles des années 1970, à la porte de Bagnolet. On la voit jusque depuis l'autoroute A3. D'autres visuels, consacrés séparément à Jason et à Lucia, sont venus compléter l'ensemble, si bien que les deux tours affichent désormais le jeu, avec un covering également achevé fin octobre.
L'affiche a d'ailleurs fait parler d'elle, puisque les armes ont disparu. Comme l'ont repéré plusieurs internautes, Lucia a perdu son pistolet? et un fusil d'assaut a été effacé de la jaquette. Personne n'a su expliquer ni justifier ces retouches, également repérées sur des affiches à Times Square, à New York. Plusieurs hypothèses circulent néanmoins, des règles de l'affichage publicitaire à une demande des propriétaires de la tour, sans qu'aucune ne soit confirmée.
Une campagne marketing GTA 6 qui fait dans la démesure
C'est pourtant à Miami, la ville qui inspire directement Vice City, que Rockstar dépense le plus visiblement. Le même slogan qu'à Saint-Denis, « Welcome to Vice City », s'affiche sur le toit du Kaseya Center, la salle des Miami Heat, la franchise de NBA, pour 975 000 dollars. Selon Forbes, l'enseigne doit rester en place jusqu'en avril 2027, voire plus longtemps peut-être. La ville a aussi autorisé jusqu'à six bannières, pour un montant pouvant atteindre 1,2 million de dollars. Miami Beach, de son côté, a approuvé de justesse la présence du logo « VI » sur le mobilier de ses plages jusqu'au 31 décembre, contre plusieurs millions de dollars.
Alors combien coûte l'ensemble ? Rockstar et Take-Two ne l'ont jamais dit, et l'éditeur ne publie que ses dépenses commerciales et marketing globales, tous jeux confondus. Lors d'un débat sur ces contrats, René Garcia, commissaire du comté de Miami-Dade, a toutefois avancé un budget d'au moins 150 millions de dollars, sans détailler son calcul. En mai, le patron de Take-Two, Strauss Zelnick, avait promis une campagne de très grande ampleur, en précisant que l'éditeur achèterait peu d'espaces à la télévision, contrairement à l'époque de GTA V. Le montant est colossal, mais il reste à ce stade une estimation.
Selon Netflix, le Large aperçu, la grande présentation du jeu, diffusée d'abord sur la plateforme, a cumulé 31,1 millions de vues en quatre jours. Mais la campagne n'est pas terminée. À noter que le 18 novembre, veille du lancement, les Miami Heat recevront les Milwaukee Bucks avec un uniforme et un parquet aux couleurs de Vice City, un match d'ailleurs diffusé en France sur Disney+, vers 1 h du matin. Les joueurs français pourront lancer GTA 6 une heure plus tôt. Le jeu se débloquera à minuit, heure locale, le 19 novembre, sur PS5 et Xbox Series X|S, et les versions numériques pourront être préchargées dès le 12. L'attente est déjà à un niveau record. Selon le cabinet Circana, près d'un joueur américain sur trois compte l'acheter.
